Mida tähendab see, kui Google'i sarnane veebiteenus on tasuta? Vastus peaks olema lihtne. Maksab lihtsalt keegi teine. Küsimus on ainult selles, kes. Paljud on kuulnud amerikanismi, et tasuta asju pole olemas. See on illusioon, kus makstakse oma aja või kaudsemalt rahaga. Levinud on ka tõdemus, et kui sa ei pea mõne kauba eest maksma, oled ise kaup. Viimase tähelepaneku tegi eelmise sajandi 1970. aastatel USA kunstnik Richard Serra, osutamaks, kuidas naiivsed telerit tasuta vaatavad inimesed on kaup, mida vahendab teler reklaamiandjatele.

Loomulikult oleks huvitav teada, kui palju me siis väärt oleme. Kõik sõltub, nagu selgub IT-tugiteenuste ettevõtte Protoni läbiviidud Google'i 2025. aasta reklaamioksjoni andmete analüüsist. Täpsemalt saame tulemustest teada ameeriklastega kauplemise hinna. Sealsest tarbimiskultuurist ja SKP erinevusest tulenevalt pole hinnad meiega otseselt võrreldavad, aga mingeid mustreid võib aimata.

Huvitav on hindade varieeruvus ehk mis teeb kellegi väärtuslikumaks ja kui suur on inimeste tähelepanu väärtuste erinevus. Lisaks on hea teada, kui mitmesse rühma tasuta teenuste kasutajaid edasimüügi jaoks pakitakse.

Viimasele saab vastuse uuringu metoodikast. Analüüsi jaoks koostati üle 54 000 demograafilise profiili. Reklaamioksjonil tehakse tegelikult kaupa veelgi suurema hulgaga. Igas kimbus on teatud tunnustega ameeriklased ja hinnasilt, mida reklaamijad maksavad, et jõuda erinevat tüüpi lõpptarbijateni.

Uuringus määrati profiilid soo, vanuse, elukoha ja kasutatava arvutiplatvormi põhjal. Seejärel koostati tüüpilised "otsingu arhetüübid", mis kajastasid vastavalt vanusele ja eluolule realistlikku otsingukäitumist. Näiteks 30-aastane, laste ja pereta mees otsib sagedamini investeerimisvõimalusi, samas kui 60-aastane teeb tõenäolisemalt tervishoiu, toidulisandite ja pensioniga seotud päringuid.

Uurijad koostasid mitmepalgelise otsinguteenuse kasutajate kataloogi ja rakendasid sellele Google'i reklaami oksjonisüsteemi hinnaandmeid. Tegu on andmetega, mida reklaamijad maksavad, et jõuda ühe või teise sihtrühmaliikmeteni.

Sestap ei kajasta järeldused tingimata Google'i teenitud tulu, vaid reklaamijate nõudlust ja maksimaalset hinda, mida ollakse valmis tähelepanu nimel kulutama. Sõltuvalt sellest, kas reklaamija vahendab teenuse või kauba tootjat, võib tegelik hind olla isegi kõrgem. Seda ei maksa teenuse või kauba valmistaja, vaid see võetakse inimestelt, kes arvavad end kasutavat tasuta teenust. Reklaamikulu kajastub lõpuks kaupade ja teenuste hinnas, mida tarbijad maksavad.

Uuringust selgus, et keskmise ameeriklase aastane tähelepanu maksab umbes 1605 dollarit. Seevastu Montana osariigis Gallatini maakonnas asuvas populaarses mägikuurordis, umbes 53 000 elanikuga Bozemani linnas elava lasteta 35–44-aastase lauaarvutit kasutava ja ettevõtetesse investeerimisotsinguid tegeva mehe tähelepanu toob aastas 17 929 dollari suuruse reklaamikäibe. Arizona osariigis Androidi telefoni kasutava 18–24-aastase noore isa, kes teeb väikese väärtusega otsinguid, tähelepanu maksab reklaamijale vaid 31 dollarit.

Seega on ameeriklaste tähelepanul reklaamiturul kuni 577-kordne erinevus, ehkki mõlemad kasutavad sama tasuta teenust.

Ühtlasi saame aimu ärimudeli loogikast. See, kas tähelepanu eest makstakse kümne aastaga 180 000 või 3000 dollarit, osutab sihtrühmaga tegelemise kasulikkusele. Ühtesid tülitatakse palju ja odavalt ning vastupidi. Arvestatakse ka lastega. Lasteta täiskasvanu tähelepanu väärtus on keskmiselt 17 protsenti kõrgem.

Kui selgub, et tegu on lapsevanemaga, kukub tema klõpsu hind ja muutub reklaamide sisu. Lapsevanemate tarbimisvõime on piiratum ja etteaimatavam. Neile ei tasu ebatavalisema ja kallima kauba reklaamimisega ressurssi kulutada. Nad näevad šampooni, pesupulbrit, hambapasta ja koolivahendite reklaame.

Lauaarvuti osutab enamasti kalli ja võimsa tööriista omanikule. Selle kasutaja eest makstakse ligemale viis protsenti rohkem kui hea, kuid kokkuhoidliku Androidi telefoniga teabeotsija eest. Apple'i telefon viitab natuke rikkamale sihtrühmale jne.

Kõige väärtuslikum reklaamikaup on 35-44-aastased. Jõudes kuuekümnendatesse eluaastatesse, langeb väärtus üle 500 dollari ehk USA keskmisega võrreldes umbes kolmandiku. Seda juhul kui ei ela kõrgema reklaamiväärtusega paigas, nagu varem mainitud Bozeman, mis on asukohapõhises hinnakirjas väärtuselt teisel kohal. Põllumajanduslik või tööstusrajoon tõmbab inimesest reklaamisihtmärgi väärtust alla.

Meie tähelepanu väärtus rajaneb otsingutele, meie kohta andmeid koguvatele teenustele ja veebiruumi maha jäetud küpsistele. Tasuta teenuses ei müüda end ühekorraga. Loovutame oma tähelepanu teistele kauplemiseks iga päev mitu korda. Nagu igal turul, ei ole kõik ostjad meist võrdselt huvitatud. Mõne tähelepanu on lihtsalt kallim kui teise oma. Olulisem on küsimus, kas tahame oma väärtust teada?

Esmaspäevast neljapäevani võib Kristjan Porti tehnoloogiakommentaari kuulda Raadio 2 saates "Portaal".